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观众选择电影院与OTT影音串流平台之媒体产业经营实务探讨

阅读量:02022-01-27作者:张逸方来源:财务金融技术学系
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研究生: 张逸方
研究生(外文): CHANG, I-FANG
论文名称: 观众选择电影院与OTT影音串流平台之媒体产业经营实务探讨
论文名称(外文): A Study on Media Industrial Management Regarding Audience's Intention of Choosing Cinema and OTT Service
指导教授: 吴佩芬吴佩芬引用关係、吴明政吴明政引用关係
指导教授(外文): WU, PEI-FEN、WU, MING-CHENG
口试委员: 严贞、钟世凯、董泽平、黄木荣、吴佩芬、吴明政
口试委员(外文): YAN, ZHEN、CHUNGH, SHIH-KAI、DONG, TSE-PING、HUANG, MU-JUNG、WU, PEI-FEN、WU, MING-CHENG
口试日期: 2022-01-11
学位类别: 博士
校院名称: 国立彰化师范大学
系所名称: 财务金融技术学系
学门: 商业及管理学门
学类: 财务金融学类
论文种类: 学术论文
论文出版年: 2022
毕业学年度: 110
语文别: 中文
论文页数: 152
中文关键词: OTT影音串流平台、使用意愿、延伸型整合科技接受模式、电影产业、交互式质性研究方法
外文关键词: OTT platforms、use intention、extended model of the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2)、movie industry、interactive qualitative analysis approach


近年来OTT影音平台的迅速崛起,加上新型冠状病毒疫情,改变了观影者的观影习惯,亦衝击电影产业。本研究为了解数位汇流时代对观影者与电影产业之影响,结合量化与质性研究,第一阶段以延伸型整合科技接受模式UTAUT2为理论基础,透过问卷调查法了解影响观影者选择OTT影音串流平台与传统电影院之关键因素;第二阶段以第一阶段之研究结果为基础,经由电影产业与OTT平台业者的专家深度访谈,探讨电影产业在新时代下经营者之决策与经营手法之改变,以交互式质性研究方法进行访谈内容分析,了解不同业者的思考脉络与前后关联因子后,整合归纳出研究结论。
研究结果发现,观众认为使用OTT影音平台存在社会形象、跟得上潮流的效果,选择传统电影院观影是为了满足观影的明确目的,代表在电影院的观影经验仍优于OTT影音平台。产业专家则一致认为电影产业与OTT影音服务的产业关联可分为九个影响因子,新型影视潮流、其他影视内容与环境为主要影响因子,电影院型态则为最终影响因子,代表电影产业直接受到环境与新型影音科技影响,在时代演进下OTT服务的推进直接影响电影产业各环节的决策与行动,也对间接观众造成了观影意图的影响。
本研究藉由量化与质性之研究结果,进一步为电影产业链各业者未来发展提出建议,研究建议电影产业业者须适时地与OTT业者合作,也应更强化与观众沟通,以建立传统电影院的观影话题性与必要性。


OTT (over the top) platforms have risen rapidly due to COVID-19, and the habits of audiences have also been developed, which has an impact on the traditional film industry. This study combined quantitative and qualitative research and adopted the UTAUT2 model to understand the factors and differences in the audience’s willingness to watch different channels. This study also used in-depth interviews to understand the decision-making process of industry players and the changes to the movie industry from a practical perspective. The interview results were analyzed by the IQA Approach to determine the relationship of the elements that influence the movie industry.
The results of this study show that audiences believed that the usage of OTT platforms presents a social image and keeps up with the current trend. However, in order to satisfy their entertainment purposes, the audiences tended to mainly choose theaters to watch movies, which means that the theater experience is still better than the OTT platform. All experts agree on nine common affinities, of which the environment and new services are the primary affinities that most affect the movie industry, and the type of theater is the outcome affinity. These findings suggest that the movie industry is directly affected by the environment and new technology, and represent that the advancement of OTT services will directly affect decisions made in the movie industry, as well as the audiences’ intent to watch the movie.
This study suggested that, in order to create audiences with unique positioning and loyalty, movie industry players should try to cooperate with OTT players and strengthen communication with audiences.


中文摘要 i
Abstract iii
志谢 v
目 录 vii
表目录 ix
图目录 xi
第一章 绪论 1
第一节 研究背景与动机 1
第二节 研究目的 4
第三节 研究架构与流程 5
第四节 名词释义 6
第五节 研究范围与限制 8
第二章 文献探讨 9
第一节 电影产业链发展与民众观影行为 9
第二节 OTT影音串流平台与对电影产业之影响 13
第三节 延伸型整合性科技接受与使用理论模型之相关应用 19
第四节 交互式质性研究方法 21
第五节 小结 22
第三章 研究方法 24
第一节 研究设计 24
第二节 探讨观众选择OTT平台与电影院之行为意图 26
第三节 探讨传统电影产业与OTT业者之观点 33
第四章 观众选择OTT平台与电影院之行为意图-分析与讨论 40
第一节 预试分析 40
第二节 叙述性统计分析 40
第三节 信效度分析 55
第四节 自变项间的相关分析 57
第五节 多元回归假设检定 62
第六节 小结 67
第五章 传统电影产业与OTT业者观点之分析与讨论 69
第一节 开放编码(Open Coding)、归纳编码(Inductive Coding) 与主轴编码(Axial Coding)之程序与界定 69
第二节 理论编码(Theoretical Coding) 70
第三节 研究结果与讨论 88
第四节 小结 102
第六章 结论与建议 104
第一节 研究结论 104
第二节 策略方针建议与管理意涵 105
第三节 研究贡献 109
第四节 后续研究建议 110
附 录 123
附录一 正式问卷 123
附录二 专家C1访谈逐字稿 131
附录三 专家C2访谈逐字稿 145
附录四 专家C3访谈逐字稿 150


表目录
表 2-1 OTT串流影音产业营运分析 15
表 3-1 两阶段研究步骤之目的与方法 25
表 3-2 各变项之定义 28
表 3-3 本研究问卷题项设计 30
表 3‑4 访谈对象基本资料与访谈时间 36
表 3‑5 访谈问题整理 38
表 4‑1 样本叙述性统计分析 41
表 4‑2 样本电影院使用行为叙述性统计分析 43
表 4‑3 样本OTT影音平台使用行为叙述性统计分析- 46
表 4‑4 电影院构面叙述性统计分析 49
表 4‑5 OTT影音平台构面叙述性统计分析 53
表 4‑6 研究变项之信效度结果 56
表 4‑7 传统电影院之UTAUT2模型之相关係数 58
表 4‑8 OTT影音平台之UTAUT2模型之相关係数 58
表 4‑9 相关係数强度对照表 59
表 4‑10 传统电影院各构面之相关分析表 59
表 4‑11 OTT影音平台之相关分析表 61
表 4‑12 传统电影院之UTAUT2模型多元迴归检定结果 63
表 4‑13 OTT影音平台之UTAUT2模型多元迴归检定结果 63
表 4‑14 研究假设结果 66
表 5‑1 主轴编码定义 69
表 5‑2 Affinity代码与可能的关係标示范例 71
表 5‑3 专家C1个人ART表 71
表 5‑4 专家C2个人ART表 72
表 5‑5 专家C3个人ART表 72
表 5‑6 专家群组配对Affinity关係频率数 73
表 5‑7 专家群组的柏拉图与影响力分析(频率依序排列) 74
表 5‑8 专家C1的IRD列表 78
表 5‑9 专家C2的IRD列表 78
表 5‑10 专家C3的IRD列表 79
表 5‑11 专家群组的IRD列表 79
表 5‑12 专家C1的IRD列表依照递减的值排序与决定因素 80
表 5‑13 专家C2的IRD列表依照递减的值排序与决定因素 80
表 5‑14 专家C3的IRD列表依照递减的值排序与决定因素 81
表 5‑15 专家群组的IRD列表依照递减的值排序与决定因素 82
表 5‑16 与观影者及电影制作有关之影响因子整理 98
表 5‑17 与电影产业有关的Affinities次数整理 99
表 5‑18 与OTT有关的Affinities 次数整理 99


图目录
图 1‑1 研究两阶段之研究重点 5
图 1‑2 研究流程图 6
图 3-1 量化分析流程图 26
图 3-2 本研究之UTAUT2模型架构 28
图 3-3 访谈对象之产业关联图 35
图 4‑1 电影院通路各构面之平均分数 49
图 4‑2 OTT通路各构面之平均分数 52
图 4‑3 传统电影院之UTAUT2模型路径分析 64
图 4‑4 OTT影音平台之UTAUT2模型之路径分析 65
图 5‑1 专家群组频率累积百分比 77
图 5‑2 专家群组关係影响力分析(power值) 77
图 5‑3 专家C1複杂的SID概念图 83
图 5‑4 专家C2複杂的SID概念图 84
图 5‑5 专家C3複杂的SID概念图 84
图 5‑6 专家群组複杂的SID概念图 85
图 5‑7 专家C1构思的发展模式-SID概念图 86
图 5‑8 专家C2构思的发展模式-SID概念图 86
图 5‑9 专家C3构思的发展模式-SID概念图 87
图 5‑10 专家群组构思的发展模式-SID概念图 87
图 5‑11 专家C1SID图-特殊思考脉络 88
图 5‑12 专家C2SID图-特殊思考脉络 91
图 5‑13 专家C3SID图-特殊思考脉络 93
图 5‑14 专家群组SID图-特殊思考脉络 95


中文部分
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颜理谦(2016年10月14日)。内容决胜负!台湾 OTT 百家争鸣。数位时代影视。https://www.bnext.com.tw/article/41346/taiwan-ott。

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